一般社団法人JARTAが主催した「持続可能な観光地域づくり 実践的シンポジウムin仙台 ── 観光を『地域マネジメントの手段』として捉え直す」。 基調講演を収めた前編に続き、後編となる本記事では、全国各地から集まったフロントランナーたちによる事例講演と、総勢7名が登壇したパネルディスカッションの模様を通じて、サステナブルな観光を“実践へと落とし込むための具体的な方法論”をお届けします。 ■ 【事例講演】明日から実践できる、4つのリアルなモデル 本セッションでは、各分野の第一線で活躍する登壇者から、具体的な数値や現場の経験に基づく取り組みが共有されました。いずれの事例も、「理念」を「実装」へと転換するヒントに満ちています。 ① 認証を“経営プロセス”として活かす：地域経済循環モデル 株式会社北海道宝島旅行社の鈴木 宏一郎氏は、2021年に国際認証「Travelife」のPartnerレベルを達成した経験をもとに、認証の本質的な価値を語りました。 それは、単なる“取得”ではなく、段階的な改善を積み重ねるプロセスそのものにあるという視点です。例えば、富裕層向けツアーにおいてCO2オフセットを実施するなど、環境配慮と収益性を両立。さらに連泊を促進することで、地域への経済還元を高める仕組みを構築しています。 ② 選ばれる地域になるための必須条件：アドベンチャーツーリズム（AT）と国際基準 北海道アドベンチャートラベル協議会の荒井 一洋氏は、自然・文化・ガイドが一体となった高付加価値体験の設計について解説しました。 特に欧米市場においては、「サステナビリティに対応していない地域は、そもそも選ばれない」という厳しい現実が存在すると指摘。感覚的な取り組みにとどまらず、データ収集やモニタリングを通じた継続的な改善が不可欠であると強調しました。 ③ 観光地に頼らない価値創出：面的分散と日常の観光化 株式会社ライダスの井上 寿氏は、サイクルツーリズムを軸とした地域づくりの可能性を提示しました。 高付加価値型のサイクリングツアーや長期滞在の取り組みにより、有名観光地への集中を避けつつ、地域全体に経済効果を広げる“面的分散”を実現。さらに、日常の風景や生活そのものを観光資源として捉えることで、地域への負荷を抑えながら新たな魅力を創出するアプローチが紹介されました。 ④ 地域主体で人材を育てる：持続可能なツアー開発 株式会社穴吹トラベルの阿部 有香氏は、四国における少人数・高付加価値のプライベートツアーや、1,200kmに及ぶお遍路企画を紹介しました。 地域の回遊性を高める「動線設計」の重要性を示すとともに、深刻化するガイド不足への対応として、60代からの地域ガイド育成など、地域内で人材を循環させる独自のモデルを提案。観光の持続性は“人”によって支えられることが改めて示されました。 ■ 【パネルディスカッション】“なぜ・どうやるか”を乗り越える 後半のパネルディスカッションでは、モデレーターに西谷 雷佐氏（株式会社インアウトバウンド東北）を迎え、事例講演の登壇者4名に加え、JARTA高山代表理事、久保 竜太氏（サステナビリティ・コーディネーター協会）が参加。総勢7名による実践的な議論が展開されました。 西谷氏は、「サステナビリティの“理解”は進んでいる一方で、それを“行動に移す方法”に課題がある」という問題提起を行い、会場からの質問を交えながら議論が深められました。 1. 自治体・DMO導入の第一歩：ハードルを下げる“自己診断” 「地域ごとの温度差やリソース不足にどう向き合うか」という問いに対し、高山代表理事は、「いきなり高度な認証を目指す必要はない」と明言。まずは20項目程度のチェックリストによる“自己診断”で現状を可視化することが有効であると提案しました。 また、久保氏は、四国の事例を踏まえ、「トップダウンの政治的リーダーシップと、現場の熱量によるボトムアップ、この両輪が不可欠」と指摘。さらに、全体を一度に動かそうとするのではなく、先行事例を“魅力的に見せる”ことで広げていく戦略が有効であると整理されました。 2. ビジネスとの両立：観光を「経済政策」として再定義する 収益性とサステナビリティの両立というテーマでは、阿部氏が「理想的な取り組みと収益事業をあえて分けて運営する」という現実的なアプローチを提示しました。 また西谷氏は、観光政策を単なる体験づくりではなく「地域全体を動かす経済開発政策」として捉え直す視点を提起。これにより、投資の呼び込みやパートナーシップ形成が進み、地域としての競争力が高まる可能性が示されました。 3. 日本らしさを強みに：文化とサステナビリティの融合 ディスカッションでは、日本に根付く価値観にも注目が集まりました。 「掃除」「助け合い」「他者への配慮」といった日常の行動規範は、まさにサステナビリティの本質そのものです。登壇者からは、こうした文化的価値を再認識し、体系化して発信することの重要性が指摘されました。また、環境配慮を“義務”として押し付けるのではなく、旅行者が「楽しいから選ぶ」ような体験として設計する——そのためのマーケティング視点の必要性も共有されました。 ■ 結論：小さく始め、楽しみながら続ける「ジャーニー」へ セッションの最後には、登壇者から共通のメッセージが送られました。 「サステナビリティは、完璧を目指して立ち止まるものではありません。小さく始め、段階的に改善し続ける“ジャーニー（旅）”です。」 トップを巻き込みながら、そして何より自分たち自身が楽しみながら取り組むこと。 その積み重ねが、持続可能な観光を現実のものにしていく——参加者の多くが、明日からの一歩を具体的に思い描く、力強い行動喚起とともにシンポジウムは幕を閉じました。   ■ おわりに 全2回にわたってお届けした「持続可能な観光地域づくり 実践的シンポジウムin仙台」のレポートは以上となります。前編となる【基調講演レポート】もあわせてぜひご覧ください。 JARTAは、本シンポジウムでの新たなご縁を通じて、今後も全国の地域・事業者の皆さまとともに、サステナビリティへの理解を深めながら実践を積み重ねてまいります。 サステナブルツーリズム全般のセミナー実施や各認証制度に関するご相談は、JARTA公式ウェブサイトよりお気軽にお問い合わせください。

─質で選ばれる地域を目指す、国際基準の活用とは 「持続可能な観光地域づくり実践的シンポジウム in 仙台」の幕開けを飾ったのは、一般社団法人JARTA代表理事の高山 傑による基調講演です。 本シンポジウムのテーマである「観光を地域マネジメントの手段として捉え直す」という核心に迫りながら、国内外の具体的な事例と自身の経験を交え、これからの地域づくりに求められる視点と実践的なアプローチが提示されました。 ■ 観光は“目的”ではなく、“地域課題を解決する手段” 講演の冒頭で高山は、「観光客を増やすこと」や「施設整備」を目的としてしまいがちな現状に警鐘を鳴らします。 本来、観光は地域が抱える課題を解決するための“手段”であるべきだと強調しました。 例えば、観光によって外部から人が訪れることで、医療や教育といった生活インフラが整備される地域や、野生動物を狩猟対象から観光資源へと転換し、保全と経済価値を両立させている事例を紹介。観光は経済・環境・社会の三側面に価値をもたらす可能性を持つといいます。 また、オーバーツーリズムについても、単なる観光客数の問題ではなく「地域が望まない形で利用されること」が本質であると指摘。ゴミ問題や住民生活への影響を例に挙げながら、「観光客の満足度だけでなく、住民の満足度（受容性）を測る視点が不可欠である」と述べ、地域の文化や暮らしを尊重する観光倫理と明確なルールづくりの重要性を訴えました。 さらに、「量から質へ」の転換の必要性にも言及。与論島の清掃活動のように、地域住民の主体的な行動や意識そのものが魅力となり、それに共感する来訪者を惹きつける——そのような“質で選ばれる地域”への転換こそが、持続的な価値創造につながると述べました。 ■ 実践へ導く指針：「東京宣言2030」と「点・線・面モデル」 理念を実践へと落とし込むための具体的なアプローチとして、高山は2つの重要な枠組みを提示しました。 ひとつは、「サステナブルツーリズム東京宣言2030ビジョン」です。 この宣言では、①持続可能な経営、②地域経済・社会への貢献、③文化保護、④環境保全、⑤顧客満足とネットワーク拡大、⑥国際基準・認証の活用という6つの指針が示されています。高山はこれを“実践を誓う行動宣言”として位置づけ、参加者一人ひとりの主体的な取り組みの重要性を強調しました。 もうひとつが、「点・線・面」の連携モデルです。 宿泊施設などの事業者を“点”、旅行会社などの流通を“線”、地域全体やDMOを“面”と捉え、それぞれが連携することで初めて持続可能な観光が成立するという考え方です。どれか一つでも欠ければ、地域全体としての持続可能性は実現しない——この“全体最適”の視点が共有されました。 ■ 国際基準と、日本らしいサステナビリティの融合 講演の後半では、グリーンキー、トラベルライフ、ブルーフラッグなどの国際認証の活用について言及。 これらは「何を実践すべきか」を明確化し、行動変容を促す有効なツールであり、その“取得プロセス自体”にこそ大きな価値があると説明しました。 一方で、単に海外基準に合わせるだけでは不十分だとも指摘。 日本の教育や文化に根付く「掃除」「助け合い」「倫理観」といった価値観こそが、世界に発信し得る強みであり、それらを再認識し、観光の文脈で活かしていくことの重要性が語られました。 さらに、文化財の過度なライトアップや野生動物への餌付けなど、短期的な観光価値が長期的な自然・文化の毀損につながっていないかを常に問い続ける必要性にも言及。「本当に地域のためになっているのか」という視点を持ち続けることの重要性が強調されました。 ■ 「地域のための観光」へ—JARTAが目指す未来 講演の締めくくりとして高山は、「地域のための観光」を軸に据えることの重要性を改めて提示しました。 行政・事業者・住民が認識を共有し、それぞれの役割を明確にしながら、住民の幸福度を最優先とした施策を地域主導で実装していく——その積み重ねこそが、これからの持続可能な地域づくりの鍵となるといいます。 東北が東北であり続けるために。 その答えは、“量”ではなく“質”で選ばれる地域へと進化することにある——本講演は、その具体的な道筋を示す示唆に富んだ内容となりました。